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上证报刊文:网红产品火爆 越是"网红"越须自律约束

2019年11月05日 10:12来源:未知手机版

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□张 锐

品牌企业通过网红流量促销售无可厚非,但最终决定一个企业或一种产品持久生命力的,还是产品质量内功,而且即便网红产品,企业也不能将希望寄托在流量堆积上,而应将工夫花在产品升级以及功能深度挖掘上。

最高人民检察院、国家市场监督管理总局和国家药品监督管理局正在全国范围内联合开展落实食品药品安全“四个最严”(最严谨的标准、最严格的监管、最严厉的处罚、最严肃的问责)专项行动,整治行动将持续至明年12月,遍布于网络、电商平台、社交媒体、电视购物等领域的网红产品违法乱象被纳入重拳出击之列。

顾名思义,“网红产品”因网红而热销的产品或“爆款”。以迭代速度之快,相比网红1.0、网红2.0,目前活跃于社交平台的网红3.0即社交网红带动流量变现的渠道要宽泛得多,除了QQ、微博、微信等传统社交平台外,还有抖音、快手等新型社交平台及直播、短视频等手段。此外,像小红书、大众点评等垂直购物平台都成了网红们纵横捭阖的场所。其基本模式非常简单,即网红们先积累大量粉丝,然后通过各种营销方式引导粉丝去购买被推荐的货品与物件,这被称为“网红带货”的能量远超一般人的想象。“口红一哥”李佳琦“双11”直播5分钟,卖出15000支口红,同时4000盒面膜就在他“买它!买它!”的刺激声中两分钟被抢购一空;“带货女王”薇娅直播2小时,销售额超2.67亿元,全年创造了27个亿的交易额,一个人的带货量差不多是上海销量最高的商场陆家嘴国金中心的50%。

“网红产品”的火爆有必然的商业逻辑。移动互联网时代,很多人习惯于线上购物,但面对产品同质化,又出现了选择性困难,此时网红就等于是个消费顾问,不仅大大节约了购物人的搜索成本,而且像化妆品、食品之类的产品,在网红试吃与试用的验证之后,还能降低实际使用的风险系数。网红尤其头部网红占据了强大的粉丝流量,可挟流量以令市场,与供应商展开博弈与谈判,赢得价格优势,进而为消费者输出廉价的产品。当然,最大赢家可能还是网红本人。随着流量规模化升级及供应商纷至沓来,网红的边际成本阶梯式下降,相应的边际收益几何级数式上涨。

表面上看,网红推销的是可视性产品,而深层次上推送的是一种新生活方式。网红在大众面前展现与分享的都是“品质生活”镜像,这恰恰是都市不少男女和家庭梦寐以求的状态。因此,网红编织与打造出的产品消费场景,在许多消费者眼中就是个“美好生活”体验中心,映射出的是居民收入改良后消费升级的客观趋势。

权威统计报告表明,90后人群已成网络消费主体,成长于互联网时代的他们不仅对网络具有较高的依赖性,而且对新生事物有着更强的敏感性;另外,90后还是社交平台的重度使用人群,日常浸染在各种各类的社交软件中,用户之间及KOL(关键意见领袖)都会对其消费倾向产生直接影响,而且他们还愿意网络“种草”(把一种商品推荐给另一个人),由此使网红产品的转化率更高。对于不少90后消费者来说,网红还呈现出鲜明的晕轮效应,即往往因网红的身份而无视产品的缺陷与质量,甚至只要是网红推荐的产品都“剁手”下单,这种消费行为有人形象地称作“智商税”。

网红产品所显示出的这种强大俘获力、穿透力与蔓延力,折射出的是其内涵质量及营销方式等层面的商业价值。一方面,网红通过对产品的重新定位或者创意设计,可以精准对接用户需求甚至创造用户需求,从而有效祛除消费痛点与激活消费乐点;另一方面,网红通过对市场和产品的细分,发现小众与长尾人群,从而激发更多消费潜能。再者,对商家而言,网红就是一种产品营销方式的创新,通过网红的代言与推荐,短时间可能会收获提高品牌声望的惊人效果,而对创业品牌而言,依托网红的流量,更能快速直达目标用户,降低品牌沟通成本。正是如此,从一支小小的口红,到一杯清凉的茶饮,再到一辆阔气的进口汽车,都可能成为网红产品。业内人士甚至断言,任何行业都值得用互联网形式再来一遍,任何品类都值得用网红形式再做一遍。

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